Martin Lindstrom falou um pouco sobre  como um “marketing mais emocional” pode aproximar as marcas de seus consumidores

A matéria “Por um marketing mais emocional” foi elaborada pela Canteiro e publicada na edição 8ª edição da revista iDeia Design (www.revistaideia.com).

Quando criança, na Dinamarca, o jovem Martin tinha apenas um pensamento: LEGO. O jardim da família tornou-se sua própria criação, a LEGOLAND, atraindo visitantes de diferentes lugares – incluindo os advogados da empresa de brinquedos. É com essa narrativa, recheada de emoção, que o publicitário Martin Lindstron conta por que tornou-se um dos principais estudiosos sobre marcas no mundo.

Martin é, hoje, responsável por aconselhar executivos da Corporação McDonald, Procter & Gamble, Nestlé, Microsoft Corporation, The Walt Disney Company, RedBull, GlaxoSmithKline, PepsiCo, entre outros.

Uma das principais autoridades em neuromarketing, foi eleito, em 2009, como uma das 100 personalidades mais influentes da revista Time. É autor de vários best-sellers e pioneiro na pesquisa sobre psicologia do consumidor, marketing, marcas e pesquisa neurocientífica. À iDeia, Martin fala sobre a importância dos aspectos sensoriais e emocionais das marcas, numa época em que os consumidores têm papel cada vez mais ativo no futuro das empresas.

Martin Lindstrom - Matéria "Por um marketing mais emocional"
Martin Lindstrom | Foto: divulgação

Revista iDeia: Qual é o futuro das marcas?
Martin Lindstrom: Marcas se tornarão verdadeiramente sensoriais e começarão a apelar, sistematicamente, para o maior número de sentidos possíveis. Estudos mostram que quanto mais sentidos você despertar, mais você será lembrado. Além disso, há uma correlação direta entre o número de sentidos e o nível de lealdade do consumidor.

Ri: Quais são os principais desafios das marcas na contemporaneidade?
ML: Existem vários. O principal é controlar as marcas em um mundo onde o consumidor está no poder, não as marcas, que se tornaram extremamente dependentes da interação com esses consumidores. E, nesse envolvimento, são eles que podem fazê-la morrer ou crescer – basta falar sobre ela nas mídias sociais.

Antigamente, o criador de uma marca talvez tenha tido o controle de 70% sobre ela. Isso foi reduzido para 30% e, como a tendência é continuar caindo, os consumidores ganham cada vez mais poder.

Ri: Ao mesmo tempo em que estabelecem a relação entre o consumidor e as empresas, a internet e as mídias sociais também colocam as companhias em uma situação vulnerável. Como lidar com isso?
ML: Trabalhar com e não contra o consumidor. Sempre que me pedem ajuda para transformar uma marca, eu digo às equipes para, em primeiro lugar, passar um tempo nas casas dos consumidores – viver com eles – e, em seguida, trazer à tona seus pensamentos. Poucas empresas no Brasil realmente vivem com o consumidor. Em vez disso, têm uma tendência a ler relatórios e olhar para as estatísticas nos escritórios.

Depois de visitar os consumidores, é preciso se envolver com eles, interagir e iniciar um diálogo. Dessa forma, você descobrirá não só o que eles pensam, como também conhecerá seu paladar, visão de vida e de esperança. Também será natural ter um contato constante com eles, a fim de obter um sentido para o que é certo e o que é errado em sua comunicação. Isso ajudará as empresas a saírem de situações vulneráveis em que muitas marcas, em todo o mundo (e no Brasil), estão vivendo atualmente.

Livro best-seller de Martin Lindstrom - Matéria "Por um marketing mais emocional"
Martin Lindstrom | Foto: divulgação

Ri: Quais são as suas técnicas para construir marcas em um mundo tão transparente?
ML: Normalmente, gastamos de dois a três meses vivendo nas casas dos consumidores, antes mesmo de dialogar com a empresa e com os executivos. A partir daí, criamos mapas emocionais altamente sofisticados de vários daqueles humores, opiniões, preferências e perfis, ajudando-nos a compreender a verdadeira situação da empresa. É em “campo” que vamos ver se a marca tem um problema, se há algum perigo à frente ou se existem oportunidades. E isso precisa ser supervisionado. Então, levamos o cliente conosco, a fim de fazê-lo ver, em primeira mão, o que está acontecendo. Na experiência, tudo fica muito mais convincente do que apenas compartilhar um relatório. O cliente precisa sentir e compreender a mentalidade do consumidor e isso não vai ocorrer por meio de relatórios.

Ri: Por que as marcas são capazes de evocar tantos sentimentos?
ML: Porque se tornam um símbolo para outros aspectos de nossas vidas, que significam algo para nós. Um carro não é, necessariamente, um veículo de transporte, mas um meio para os homens conquistarem as mulheres. É o mesmo caso de um perfume, por exemplo. O fato é que as grandes marcas têm a capacidade de se adaptar e conectar emoções para além de sua proposição. Ao longo do tempo, essas emoções se tornam tão integradas que o produto, de repente, não é apenas um carro, um perfume ou um papel toalha, mas o espelho de emoções que se relacionam com a nossa vida.

Ri: Como o Design Emocional tem contribuído para essas novas relações entre objetos, marcas e usuários?
ML: Tem contribuído bastante e continuará a fazê-lo no futuro. Como mais esforços serão colocados em projetos de produtos, comunicação e ambientes sensoriais, as pessoas, consequentemente se envolverão mais, o que levará a uma ligação mais forte entre consumidores e as marcas.

BrandSense, livro de Martin Lindstron - - Matéria "Por um marketing mais emocional"
BrandSense, livro de Martin Lindstron que defende a utilização dos cinco sentidos no branding, desde a criação do produto até sua comunicação.

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